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从网易刷屏的人格测试来看认知吝啬在产品设计

时间:2020-07-16 13:34

  周二下午开始,网易的人格分析就已经刷爆了日签君朋友圈,虽然知道这是巴纳姆效应的影响,但在被封禁链接后却仍旧有刷屏之势,感觉并不简单。(接下来只讨论一个关键数字信息的影响,对于所谓的科学测试结果对分享行为的影响,日签君保留意见,感兴趣的可以搜一下《影响你生命的12原型》这本书)

  在做完人格测试后,日签君收到了一条“这样的人格组合只占全世界3%”的消息。乍一眼看去,日签君突然觉得“卧槽,原来我是这么独特的存在”(这里要配图)。不知道在座的各位,当时有没有这种感觉。

  测试结果分为了内在和外在这2个方向,并且拥有12种不同类型的人格特质。在排除内外人格一致的情况下,一共有132种组合方式。

  折算下来,明明一个组合约占0.75%,但当时竟然觉得3%的人很少呢?在大家的认知中,3%当然就是超过97%的人,因此产生了一种稀缺感。但实际上,每一个人格组合都十分“稀缺”,反正日签君没看到有超过10%的(当然不可能完全平均分布,只是为了方便理解)

  这里涉及到了一个心理学理论——认知吝啬者,指的是个体接收讯息时不喜欢思考,大多靠经验及个人直觉,并运用许多认知捷径来处理讯息。利用直觉判断系统,以减轻认知的负担①。

  由于测试结果中的3%对我们的经济、生活并不会造成严重的影响,同时现实生活中3%的确是一个很小的数值了,因此便毫不犹豫地认为自己的人格组合确实是十分稀有、少见的了。

  完全理性的认知方式就好比决策时分析了所有的机会成本。但是大脑本质上是懒惰的,所以经常用的是肤浅的启发性加工,它可以帮助我们节省认知资源以备其他任务使用,同时给出接近正确答案的决策。②

  那么在产品设计时,设计师可以如何因势利导,帮助用户节省认知资源以备其他任务使用,从而改善用户体验呢?

  尽管网购给了我们更加多样化的选择,但由于注意资源的有限性,消费者会在自身的认知能力范围内,按照认知吝啬原则,选择一种经济简单的方式运行,以降低网络购物决策时所付出的注意资源。③

  淘宝作为一家综合类C2C网上购物平台,之前的检索结果以店铺为核心,将搜索结果呈现给消费者。消费者需要在不同商品、不同店家之间交替进行比对,晨丽赌场整体的信息较为杂乱,也过多的消耗了消费者的注意资源。

  而在优化后,针对有具体型号的产品,淘宝将检索的核心放在了商品上。先将不同属性的商品呈献给消费者,进行初步的筛选;待消费者有了大致的选择意向后,再在不同店铺之间进行比价。

  通过对搜索结果统一归类,消费者可以按照“选择意向商品-选择价格合适的店铺-购买”的流程,购买到自己心仪的商品。尽管设计师最终没有增加消费者的注意资源,但通过对购物流程的优化,帮助消费者降低了购物决策时所付出的注意资源,减少了认知成本。

  假设你现在要往你的理财账户上存入一笔巨款,你能快速地知道你要存入的3657963.23是多少人民币吗?是不是还要先数一下位数,然后才能确定这到底是多少元人民币?

  那么,如果把它换成“三百六十五万七千九百六十三点二三元”呢?我们能快速无误地读出来,但这具体是多少钱,好像还需要花一些时间理解,甚至可能还会在小本本上把它转化为阿拉伯数字,对吗?

  进行金额核对时,最关键的就是先找对首位数的单位。这种结合单位+数字的优化方式,帮助用户快速地定位了首位数的单位,压缩了对数字的认知成本。

  如果你想去吃一家地道美味的餐厅,A餐厅综合评分3.8,B餐厅综合评分4.2,你会选择去哪一家呢?大概率都会选择去4.2分的那家吧,因为大多数人都推荐了这家餐厅。

  目前市场上的点评分,都是由用户从多个维度上衡量打的一个综合平均分,因此综合平均分的高低就影响了消费者的决策。但综合评分高,就等于美味吗?也许是服务、环境、价格等对这个评分产生了影响,菜品味道反而不如A餐厅。

  我们之所以大概率会选择高评分的B餐厅,完全是受认知吝啬的影响。因为你需要花费较多的精力,在两个餐厅之间进行对比分析,但结果的好坏并不会对你造成太大的影响,毕竟得到4.2分的B餐厅并不会差到哪里去。

  而为了帮助消费者发现更合适的餐厅,ENJOY会根据小编的实地采样,从不同的角度展示对餐厅的评价,采用多维度的评分,消费者能快速地从各项维度中得到参考,而无需进行过多的认知思考。相比单一的综合平均分,这份蜘蛛图更具参考性。

  尽管我们的大脑已经进化到了很高的程度,但本质上来说由于注意资源的有限性,使得我们的大脑在处理事情/做决策时,按照认知吝啬原则,选择一种经济简单的方式运行。因此,别太相信你的用户是明智/聪明的了。如果可以,简化产品的规则、模式、界面也许是一种好的方式。

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