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北京快3亚马逊Echo发家史(中):谷歌的产品突围

时间:2020-12-17 17:36

  当下,无论是国内还是国外,音箱大战都刚刚开始。谷歌这场和亚马逊的对弈,是一场极其经典的案例。

  说起智能音箱,亚马逊Echo是当之无愧的霸主。早在2011年,亚马逊就在秘密研发Echo。到2016年底,亚马逊已经击败传统音箱巨头Sonos,取得在线音箱份额第一的霸主地位(数据来源:Strategy Analytics)。

  Echo的确是一家独大,但这个市场并不平静,16年11月,Google Home正式发售。打响了互联网巨头之间智能音箱之战。

  从数据层面,Google Home的表现不算差。在16年Q4季度,在全球智能音箱市场抢下10%的份额。这个份额也在不断扩大,到17年的4月底,Google Home占到全美语音类音箱份额的23.8%(数据来源:Strategy Analytics,Emarketer)。

  从8:1 到 3:1,背后的竞争格局的变化是致命。商业上,如果市场参与者的份额小于最大竞争者的1/4,是不可能有效地发起竞争攻击。亚马逊如果想保持一家独大的态势,务必把Google Home的份额遏制在20%以下。而现在,显然不行了。

  短短半年,Google Home已经成为Echo一个不可忽视的竞争对手。

  当下,无论是国内还是国外,音箱大战都刚刚开始。谷歌这场和亚马逊的对弈,是一场极其经典的案例。

  红旗烈烈,战鼓轰鸣。回看Google Home的发展历程,可以划分为两大阶段,以2016年末为节点。第一阶段为单点突破,Google Home攻破了Echo的外线防御,以差异化特性被人们接受;第二阶段是攻城略地,针对Echo的场景技能展开了锋锐的进击。

  关于智能音箱的商业评论有很多,如果有文章说:Google Home的优雅设计和多样配色,是它抢夺Echo用户,尤其是女性用户的主要原因。

  商业对弈的因素有很多。如果产品设计是其中一个要素,同级别的要素还有哪些?比它重要的要素是什么?要客观诠释音箱之战,必须建立完整全面的商战对弈模型。

  和传统行业不同,在前沿科技领域,商战的博弈,往往是由产品驱动的。对此,我们拆解经典的4P理论。把Price、Promotion和Place归为Purchase,把Product拆解为Hardware、Software。在这三类元素下,寻找用户真正关心的核心要素。

  参考Echo和Google Home分别在亚马逊和Bestbuy上的历史评论数据,我们可以统计得出关键词的提及率。因为Google Home和Echo的数据来自不同平台,我们不能做纵向比较。横向上,我们以关键词:Speaker作为基准,可以看出,Music和Answer提及率是最高的,Design提及率相对比较低,但没有低于基准值一个数量级。

  同样,我们也发现群众议论的其他高频词汇:Chromecast和Prime。

  结合我们对行业产品的基本认知,我们可以推演出智能音箱商战对弈的模型。从硬件、软件和商业购买三个角度,一级核心要素,分别是音质、技能(含服务)和价格。二级要素是识别、设计;听音乐、对答;促销、渠道。而对于亚马逊和谷歌具体而言,Prime会员和Chromecast是两大极其重要的产品协同要素。

  2016年10月份,Echo的现状如下,这些就是Google Home需要应对的外线战场。

  Google Home要抢夺智能音箱市场,除了要考虑外线的要素博弈,还需要深入产品层面,从使用场景、核心指令和技能应用三个层面,做微观的产品解构。

  Experianand Creative Strategies 研究机构在2016年美国做过一次用户研究,涉及1300多名Echo用户,研究表明有50.9%的用户在厨房使用Echo,有33.5%的用户在客厅使用。厨房是Echo使用的最高频场景,大概是因为在厨房烹饪的时候,最需要通过语音来解放双手。

  同样,报告指出,Echo的用户最高频使用的语音指令有六类,分别是播放(自有)音乐、控制家居、连接付费音乐(如Spotify、Pandora服务)、设定闹钟、播报新闻和添加到购物清单。Echo可以做到指令很多,比如播天气、查交通、问百科、定外卖,这些都没有进前六。音乐、家居和计时,是最核心高频的三类指令。

  上面的6类指令,大多是Echo自带的。亚马逊在15年开放了技能平台,并在17年6月底达到了惊人的1.5万个。对此,我也写给专门深入的探讨,可见《深度分析:亚马逊Alexa1.5万技能的全面剖析》。这1.5万个技能,一共19大类,且可以划分为三大阵营:

  从使用场景、核心指令到技能应用,构绘了亚马逊Echo产品全貌。而这些,都是Google Home产品设计需要针对性考量的。

  面对强大的对手,锋利有效的突破点需要达到三个标准:优势彻底,用户感知和消费买单。——邹大湿

  在对答方面,Google Home的优势是十分明显的。国外专业调研机构Stone Temple 对此做了专业研究,问了5000个常见的问题,谷歌回答了68.1%,是亚马逊 Alexa的3倍。

  谷歌回答的智能,不仅仅是数据上的碾压,而是在用户层面,切切实实可以感受到的。从如下的购买者评论中可见一斑。

  智能回答这个功能点,用户是愿意付费买单的。这个见解在Google Home推出之前,其实就能预料和监测。我们在同系列上篇《亚马逊Echo发家史(上):入行搅局、三维部署和挑落霸主》主文章中,列举了初期Echo 的六类用户。其中的有一类流失用户,流失的原因高度统一,就是回答不上,答非所问。

  反观其他要素,在200美金价位下,音质突破很困难,谷歌就是比亚马逊好,但终究比不过Sonos Play 1,做不到优势彻底;软件方面,海量技能是亚马逊最强大的防御网,谷歌避之不及;至于价格,可以比Echo低,但论低价,49美金的Echo Dot 更低,低价支撑不起一个普遍可感知的价值点。

  在核心优势之外,Google Home还有两点特色。一个是优雅的设计外观,配合有不同配色的底座。和纯黑圆柱状的Echo,形成了鲜明的对比。还有一点就是价格,129美金的价格,的确是比Echo 179美金便宜,但却不是最便宜的。设计和价格,都只算是Google Home的特色,还不能算做优势。除了问答、设计和价格。Google Home在音质、识别和听音乐方面,追赶Echo,在用户层面,对这些点的感受差别不大。

  针对Google Home在16年底的正式发售,亚马逊最大的阻击动作,是Dot 2代。Dot 1代售价89.9美金。它的定位不在于播放音乐,而在于连接高品质音箱或布局多房间。Dot 2代在它的基础上,提升了语音识别能力,更加小巧,价格更低。Dot 2代的发售时间,就在Google Home公开售卖的前一个月。亚马逊阻击谷歌的心理,可窥测一二。

  正如我们上面所示,Echo在智能音箱的核心场景、指令和技能应用方面构建起了庞大的帝国。谷歌作为后来者,必须选择合适的方向和手段,切入用户场景,一刀一枪,抢夺市场份额。如下是Google Home在从去年11月开始售卖后半年里的关键举措。

  除了覆盖2大场景,Google Home还针对Echo已有的6项指令,展开了策略性的进攻。6类指令中,最容易覆盖的是闹钟、新闻、播(自有)音乐。策略性忽略的是语音购物;需要火力全开,拼命赶超的是流媒体服务和智能家居设备。这两方面,谷歌赶上,只是时间问题。

  在Echo已有的6类指令之外,谷歌还落下了2个棋子。一个是基于谷歌搜索的智能问答,一个是生活助手,具体表现在多用户语音识别、个人提醒等新功能。在这两方面,谷歌走在了亚马逊的前面。

  在技能应用方面,谷歌没有和亚马逊1.5万技能全面交战,选择了客厅电视、厨房菜谱、音乐流媒体、个人助理、智能家居五个领域作为主攻方向。至于游戏娱乐、生活休闲等等,统统避开。

  而在渠道方面,Google Home同样非常激进。在17年5月,宣布在加拿大、法国、日本、德国、澳大利亚开始售卖,在全球化道路上,同样走在亚马逊了前面。

  回顾Google Home这半年了的内外线进攻策略,犹如一位久经战阵的老将,指挥战备精良的军队,突破外线防御,披坚执锐,深入腹地。随着谷歌在技能等领域的迎头赶上,它对亚马逊的威胁显得越发尖锐。这一点尤其以17年5月的I/O大会作为爆发点(具体见Google Home 5月份关键举措)。反应在数据上,Bestbuy网站6、7月份Google Home的评论数(销量数)相对4月、5月有明显提升。

  针对咄咄逼人的谷歌,亚马逊的回应是非常直接了当的。在今年7月的Prime 会员日,发动了史无前例的大降价。Echo $ 89.9(原价$179.9),Dot $34.99(原价$49.9)。亚马逊的Prime会员有8000万,占美国人口的四分之一。这场7月份的价格反击战,亚马逊取得了前所未有的销量业绩。从数据上看,7月份的Echo系列的评价数(销量数)飙升为6月份的8倍。

  亚马逊这种不计成本的价格反击,毕竟不是长久之计。在产品层面发力,才是根本遏制谷歌的方法。其实,贝佐斯早有布局,他的对策,是高维打击。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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